- Mange har for høy kundetilfredshet

- Det er på tide at bedriftsledere i bilbransjen ser på kostnadene ved høy kundetilfredshet.

Det slår Tor Wallin Andreassen fast. Han er professor ved Norges Handelshøyskole (NHH).

Andreassen, som i sin tid grunnla Norsk Kundebarometer, mener det nå er på høy å flytte fokus.

På Norges Handelshøyskole har han etablert konseptet «Norsk Innovasjonsindeks». Her måles nå kundenes oppfatning av innovasjonsevnen til rundt 90 bedrifter/merkevarer innen ulike bransjer.

Blant disse er fire aktører innen bilbransjen: Bilia, Møller, Bertel. O Steen, og Toyota.2020-resultatene for disse ser du nederst i saken.

Ny «måleenhet»

- Vi kan måle kvalitet/kundetilfredshet hos en bedrift, men dette ikke er tilstrekkelig for si noe om bedriftens evne til å bli værende i markedet, sier Andreassen til Bilbransje24.

- Det må i tillegg inkluderes et mål på hvordan kundene oppfatter endringer i bedriftenes markedstilbud. Det er kundene, og ikke ledere eller eksperter, som er de beste dommere av innovasjoner.

Han mener det er uinteressant om bedriftenes innovasjoner er av kostnadsreduserende karakter, kvalitetsforbedrende karakter, eller av disruptiv karakter. Det sentrale er om bedriftenes innovasjoner har ledet til at kundetilførte verdier stiger eller synker.

- Sammen gir kvalitet/kundetilfredshet og opplevd innovasjonsevne strategisk styringsinformasjon, som kan sikre et bedre og mer langvarig bedriftsliv.

Det er grunnlaget for Norsk Innovasjonsindeks, sier Andreassen.

- Lett å «ruse» seg

- Det er høyt nivå på kundetilfredshet i bilbransjen, sier Andreassen.

- I utgangspunktet er det bra, for ingen er imot kvalitet. Alle vil smykke seg med høy kundetilfredshet og man er villige til å bruke mye penger på å løfte den.

Andreassen advarer likevel mot denne tilnærmingen.

- Det er kanskje litt min skyld at vi har gått oss blind på betydningen av høy kundetilfredshet.

- Det som har skjedd i kundetilfredshetsdebatten er at målet har blitt å oppnå høyest mulig score, uten at det stilles spørsmål.

- Det er lett å ruse seg på høy kundetilfredshet. Men det avgjørende for en bedriftsleder er hva det koster, sier Andreassen.

- For høy kundetilfredshet

- Min påstand er at mange bedrifter har for høy kvalitet, målt som kundetilfredshet. De vil ha mye å tjene på bevisst å redusere den.

- Jeg forstår at det er trist å gi fra seg en høy score, men det bør sitte lenger inn å gi fra seg bunnlinje, sier han.

- Som økonom ville jeg ha regnet på kostnadene ved å løfte tilfredsheten fra for eksempel 75 poeng, som er et «godt» nivå, til 80 poeng.

- Det har jeg gjort, og den avkastningen er negativ, slår NHH-professoren fast.

Han stiller deretter et «utopisk» spørsmål:

- Hva om Toyota sier «vi er fornøyd med 75 poeng»? Min påstand er at det høyst sannsynlig ikke vil gi seg utslag i kundenes adferd.

- Trolig hadde det vært som å banne i kirken, men kanskje er det nettopp det som må til.

Må være «tilstrekkelig»

Andreassen understreker at alle må levere tilstrekkelig kvalitet, men at stikkordet er nettopp tilstrekkelig.

- Når kundetilfredsheten er tilstrekkelig og stabil, er min påstand at du vil tjene like mye - eller mer - penger på å ha lavere tilfredshet.

- Da er det innovativitet som gir attraktivitet. Dette er det siste innenfor tenking rundt kundeadferd.

- Det har Ikea funnet ut. Tilstrekkelig kvalitet er godt nok, men de må hele tiden innovere for å være en magnet for kundene, sier professoren. Og de trykker penger, legger han til.

Derfor mener Andreassen at bedrifter i bilbransjen er tjent med å se på kundetilfredshet med edruelige øyne, og heller finne ut hvor innovative de oppfattes.

- Alle er enige om at man må ha kvalitet, som er «inngangsbilletten» til markedet. Så må man ha innovasjon, for det er billetten for å bli værende i markedet, sier han.

«Sosiale innovasjoner» gir best uttelling

Det er forskjell på hvordan kundene opplever de ulike innovasjonene. Bedrifter blir mer enn tidligere vurdert etter om de tar sosialt og miljømessig ansvar – om kundene opplever at bedriftene er «en god nabo».

- Med økt fokus på bedrifters miljøavtrykk, er det forventet at de skal være en del av løsningen, ikke problemet, sier Andreassen.

Selv om det skjer en betydelig økning i digitale innovasjoner, er det sosiale innovasjoner som i større grad påvirker kundenes oppfatning av en bedrift.

- Det kan være at digitaliseringsinnovasjoner ikke alltid oppleves som positive, mens et riktig miljøansvar alltid er «innafor».

Som eksempel på en god sosial innovasjon, trekker Andreassen frem klesleverandøren Stormberg.

- De ansetter folk med «hull i CV’en» og i deres vedtekter står det at 1 prosent av omsetningen skal brukes til humanitære og samfunnsnyttige prosjekter. De har også bygget inn en panteordning for tøyet.

Andreassen viser til bilbransjen:

- Toyota ga oss Prius i 1997. Det ga dem et stort forsprang for et positivt miljøimage.

- Men nå har de andre kommet på banen. Da er det på tide for Toyota å komme seg videre. Hvis ikke vil de bli parkert i kundenes oppfatning av hvor gode merket er på innovasjon og bærekraft.

- Det handler om relativ attraktivitet i et marked med stor konkurranse. Kundene vil subjektivt gjøre seg sin oppfatning. Bedrifter som ikke blir oppfattet riktig her, vil bli valgt bort, sier Andreassen.

Bilia, Møller, Bertel O. Steen og Toyota

Norsk Innovasjonsindeks 2020 (publisert februar 2021) omfatter i alt 86 bedrifter/merkevarer fordelt på 22 bransjer. Av disse er det fire innen bilbransjen: Bilia, Møller, Bertel O. Steen og Toyota.

Det er Toyota og Bilia som scorer høyest blant bilbransjebedriftene i innovasjonsindeksen.

Det gjelder spesielt på kommersiell og sosial innovasjon, hvor Toyota tar hhv. 7.- og 4.-plass, mens Bilia hhv. 15.- og 7.-plass. Møller og BOS ender også på øvre halvdel i begge kategoriene.

Alle resultatene fra innovasjonsindeksen kan du se her.

- Hvem er det som er målt i undersøkelsen?
- For bilbransjen måler undersøkelsen bilforhandlerne som representerer merkene fra de fire bedriftene/aktørene. Respondentene har krysset av for hvilket bilmerke de har vurdert, svarer Andreassen.

- Er det noen som skiller seg ut i 2020?
- Av de fire er det Toyota som kommer best ut, også denne gangen. Men våre funn viser at Toyota og Møller nå har en signifikant nedgang, både på kommersiell og sosial innovasjon.

- Når det gjelder nedgang i sosial innovasjon er det en generell trend i 2020-undersøkelsen. Jeg har ikke svar på hva som er årsaken til tilbakegangen for Toyota og Møller, men den er så vesentlig at det ikke er snakk om «støy» i dataene.

- På den nye indeksen for digital innovasjon er det Bilia som gjør det best av de fire, mens Toyota her er nummer to, sier Tor W. Andreassen.

Ifølge Norsk Innovasjonsindeks er det slik kundene ser på de fire bedriftene/merkevarenes evne til kommersiell innovasjon (KII), sosial innovasjon (SII) og digital innovasjon (DII):

Kommersiell innovasjonsindeks (KII) måler kommersielle innovasjoner, slik kundene ser det. En høy score på denne indeksen betyr at kundene oppfatter bedriften som en markedsdriver og «game changer». Kundene har her fått spørsmål om opplevd innovasjonsevne, bedriftens relative attraktivitet i markedet og kundelojalitet.

Sosial innovasjonsindeks (SII) måler sosiale innovasjoner, slik kundene ser det. Indeksen gjenspeiler hvorvidt kundene ser på bedrifters innovasjonsaktiviteter som nyttige for samfunnet og miljøet. En høy score på denne indeksen betyr at kundene oppfatter bedriften som en driver av positive samfunns- og miljøendringer.

Digital innovasjonsindeks (DII) er lagt til i år og måler digitale innovasjoner, slik kundene ser det. Denne handler om hvorvidt kundene opplever kundefronten som digital, i hvilken grad de bruke de digitale løsningene og om de opplever bedriftene som innovative i sine digitale løsninger.