Lojaliteten faller i bilbransjen - unntaket er Toyota

Norsk Kundebarometer (NKB), som gjennomføres av Barcode Intelligence og Norstat Norge i samarbeid med Handelshøyskolen BI, har i over 20 år målt kundetilfredshet og lojalitet blant norske forbrukere.

NKB inkluderer obligatorisk de ti største bilmerkene på det norske markedet, omtalt som «bilforhandlere», i sin undersøkelse.

I år er det Toyota som topper denne kategorien, foran Volvo, med BMW på tredje.

Størst fremgang har Toyota (+2,0 poeng) og Tesla (+1,9), mens Volkswagen (-5,5) og BMW (-2,6) har gått mest tilbake.

Bilia beste «bilhus»

Fra 2022 inkluderte NKB også de tre største forhandlergrupperingene, Møller Bil, Bertel O. Steen, og Bilia i en egen kategori – «Bilhus».

I år som i fjor er det Bilia som går av med seieren blant bilhusene, fortsatt med god margin til nummer to.

Bertel O. Steen har gått frem 1,3 poeng i år, og dermed byttet plass med Møller Bil, som har falt 3,2 poeng tilbake.

Toyota mot strømmen

I årets undersøkelse faller bilforhandlerne betydelig på lojalitet.

Unntaket er Toyota, som oppnår 82,3 poeng på dette området, en forbedring på 1,1 poeng fra i fjor.

Toyota har også den største fremgangen i total kundetilfredshet blant de ti merkene som deltar under «bilforhandlere» i årets undersøkelse.

Resultatet overrasker ikke Bilia-sjef Frode Hebnes, som selger Toyota i 11 av sine lokasjoner.

- Toyota har investert mye i kundeopplevelsen og kontinuerlige forbedringer, sier han til Bilbransje24.

- De har i flere tiår jobbet målrettet med kundetilfredshet og lojalitet. Dette har også gitt toppresultater gjennom mange år i Norsk Kundebarometer

- Så det overrasker meg egentlig ikke at Toyota står seg godt i denne undersøkelsen, sier Hebnes.

- Introduksjonen av bZ4x har gitt Toyota utfordringer det siste året. Det ser ikke ut til å ha påvirket kundenes lojalitet til merket?

- Jeg tror Toyota-kunden er klart mer lojale enn andre. Selv om noen har valgt å gå fra kontrakten på elbilen, opplever vi at de aller fleste har vært villige til å vente på modellen de ønsker seg. Og er svært tilfredse med den, sier Hebnes.

Han tror lite feil med produktene, og dermed lite garantiarbeid, påvirker eieropplevelsen positivt. Det bidrar også til større lojalitet. Hebnes peker samtidig på viktigheten av forhandlerens dialog med kundene.

Livet etter hybriden: Slik ser den nye Toyota-direktøren for seg morgendagen

- Vi i Bilia tror at mennesker også i fremtiden vil ønske å ha med mennesker å gjøre.

- I en stadig mer digitalisert bilhandel ser Toyota tydelig at distribusjonsformen, hvor forhandlerne er sentrale, kan være et av deres fortrinn.

- Også i et langsiktig perspektiv, sier Frode Hebnes.

Lojalitets-fallet er ikke overraskende

- Merkelojaliteten har vært i bevegelse siden 2015. Kundene er i dag langt mer tilbøyelige til å vurdere nye bilmerker i dag, sier Pål Silseth til Bilbransje24.

Han er høyskolelektor ved institutt for markedsføring på BI og partner i Barcode Intelligence.

- Nedgangen i lojalitet blant kundene i bilbransjen er helt tydelig, men ikke overaskende.

- Ny teknologi har gjort noe med kundenes valg. Etterspørselen har vridd seg mot elbil, og at den er tilgjengelig. Deretter kommer spørsmål om merke, sier han.

Silseth mener det i stor grad har påvirket salget, og merkenes markedsandeler.

- Jeg tviler på at enkelte merker ville hatt samme vekst om ikke det var for at de har hatt god tilgjengelighet på biler, sier han.

Stram økonomi truer lojaliteten

En annen viktig årsak til lavere lojalitet kan være økonomi og behovet for å «nedskalere», mener høyskole-lektoren.

- Det kan medføre at flere vil prioritere annerledes enn de i utgangpunktet ønsket. Det gjør dem mindre lojale.

- I det korte bildet vil det medføre en større bevegelse i kundemassene enn man har hatt. Når man må prioritere, gjør det noe med adferden, sier Silseth.

Han påpeker at om hele markedet endrer holdning, er det et faresignal til de etablerte merkene.

- Jeg hadde lenge en teori om at det ville snu, men det virker ikke sånn nå, sier Pål Silseth.